后向收钱，运营商学不会【宁宇专栏-67】
文 / 宁宇，作者新浪微博：@cmcc宁宇
前两周的文章说了，互联网企业的产品经理集责权利于一身，通过集中运营来降本增效、快速响应，这些都是传统的运营商学不会的。那互联网企业从后向收钱的商业模式，有无可能在运营商的体系里实现呢？
【战术：后向收费】
后向收费是指对信息提供者收取费用，包括广告发布费、竞价排名费、冠名赞助费等形式。客户是信息获取者和受益者，而不是以前根据谁受益谁付费的原则，向直接用户收取费用。
互联网企业的创新在于：表面上改变了商业模式，让信息提供者付费；本质上是实施信息交叉捆绑补贴，比如用户通过app追电视剧，获取的是视频信息，而向互联网企业支付费用的却是提供营销广告信息的商家。
之前运营商也做过业务创新，用户听一段广告，然后可以免费打一段时间的电话，相关费用由广告商支付。那会不会最终对所有用户都采用这种后向收费的模式呢？
根据去年统计，全国广告业市场总体规模已跃居世界第二位，经营总额为4698亿元；而同期中国移动的通信服务收入为5908亿元。数量对比很清楚：后向的广告收益可以创新性地带来部分业务增长，但绝不可能完全取代运营商的前向收益。
后向收费也有很多创新的业务形态，比如竞价排名，在以往的商业行为中价值不大。但随着搜索业务的发展，竞价排名成为了互联网企业的收入增长点。所以也有人说：做后向收费不能仅盯着广告，要以互联网思维开拓新市场。
运营商也有类似的创新，流量统付就是典型代表：互联网企业为改善客户体验，为使用其业务的用户支付流量费用。这类创新物流是对互联网企业还是运营商，都是既叫座又叫好的业务。唯一的问题是：互联网公司能为用户支付多少钱？
其实，无论是传统的广告，还是新兴的流量统付，在企业的财务科目上，都是企业的营销费；无论怎么创新，预算都有天花板。对于某一个企业、某一次活动来说，可能会呈现让人眼前一亮的效果；可从宏观看，后向收费最多影响运营商几个百分点的营收，指望后向流量给运营商增加收入，即使互联网公司把所有营销费用都贡献出来，也难以决定大局。
如果运营商以“合作”的名义，把流量贱卖甚至赠送给互联网企业，那么流量单价的迅速下滑，无疑会进一步压缩运营商未来的成长空间。看上去业务量上去了，但收入没有同步增长，运营商的日子还是会越来越不好过。
这个问题的本质是：运营商体量大，对盈利的期望又高。后向收费产生的收益，对于小企业来说可能是金矿，但实在难以喂饱运营商庞大的胃口。
而且，运营商拥有庞大的资金和身躯，一旦执着地为了做好某件事，采取比较极端的手段，那就可能是涸泽而渔，一网打尽，把好端端的局面砸烂。
运营商对自己看好的业务放手一搏，不但没对市场的发展产生推动和促进，反而毁了一个产业，损人不利己。这不是不可能，也不是没有先例的。
【战略：资本运作】
在大多数人眼里，互联网公司不向用户收钱，还到处砸钱。
那些手里握着大把钞票的天使，那些投资者，钱从他们的手里撒给互联网企业，再砸向市场。
互联网企业做买卖，销售的不仅是自己的业务，也包括公司自身。这才是互联网的游戏规则。
首先，这种游戏规则，运营商敢玩么？
本来正常的买卖关系，对于国企体制下的运营商来说，资本运作有重重顾虑和限制。
即使运营商嘴里高喊“买买买”，真正下手选择收购意向和具体目标时，往往既不是高回报的“风险”，也不一定是根据战略布局要求选择“合理”，而是选择“低风险”或者“国家要求”之类的项目。而这样收购的结果，往往也是低收益的项目。
卖出，更容易里外不是人。价格高了卖不出去，价格低了又有国有资产流失之嫌。即使当时看着价格合适，一旦新东家把业务做了起来或者卖出更好的价格，操盘手和决策者仍有可能被指责，说他们把好东西“贱卖”了。
对于运营商来说，无论是买还是卖，最关键的是要做到程序严谨无缺，过程正确比好结果重要得多，方能禁得住考验。如此操盘，在响应速度、操作周期、谈判授权等方面受制，带着镣铐的运营商如何与资本市场的玩家共舞？
另一方面，资本市场需要炒作，需要持续的曝光度。对此，运营商更是讳莫如深。
互联网公司崇尚眼球经济，资本市场喜欢听故事，互联网公司就给大家讲故事，生怕别人把自己忘了，时常要闹出点儿动静来；别人不搭理我，宁肯自黑也要上头条。
如今，互联网公司隔空对话、打嘴仗已经不过瘾了，对簿公堂更时髦，反正事情炒热了，无论输赢，关注度都能提高；即使输了公司，赔的那点儿钱，早就从资本市场上赚回来了。说得再直白一些：我是流氓我怕谁？
运营商所处的舆论环境不一样，只要是和运营商沾边儿的新闻和社会热点，上来先把垄断国企臭骂一顿准没错。舆论上总扮演输家的角色，所以国企在宣传方面谨慎、缺乏幽默感，骨子里怕事，PR方面与互联网企业恰恰相反，畏首畏尾。
曾经很多次，政策出台前，运营商对资本市场的预判与实际结果完全相反；而一些运营商眼中的“小事”，也可能引起资本市场的过度解读和过激反应。运营商传统的思维模式和资本市场之间有很深的沟通障碍，越是害怕就越不敢沟通，说得越少就越容易产生误会。最终是恶性循环，苦海无涯。
这个问题的本质是：运营商是国企。无论是资本收购，还是PR宣传，纯国企的名声是个难以摆脱的负担。如果运营商真想和互联网公司一样，从资本市场获得融资和支持，就必须推行混合所有制，摆脱国企的烙印，独立地按照互联网的游戏规则去运作。
运营商，你能么？你敢么？
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